5月18日，美團(tuán)外賣神券節(jié)再度采用官方直播形式，并邀請多位明星和藝人參與直播間帶貨。在直播流量和爆品商品券帶動下，參與活動的品牌商家銷量增速亮眼，茶百道整體交易額破億元，僅新品椰子雪糕一個單品就賣出200萬杯。奈雪的茶周訂單量同比增長173%，品牌新客周同比增長249%；麥當(dāng)勞周訂單量同比增長52%，品牌新客周同比增長153%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，神券節(jié)活動期間，共計(jì)賣出1000噸小龍蝦，5000萬個漢堡，奶茶累計(jì)賣出1億杯，咖啡賣出1000萬杯。
相比于418的直播活動，此次活動力度更大，爆品產(chǎn)品更為豐富，參與品牌數(shù)量也進(jìn)一步增加，茶百道、華萊士、麥當(dāng)勞、星巴克等品牌已是第二次參與神券節(jié)直播。除餐飲品類外，直播也開始銷售鮮花、美妝等零售品類。直播已逐步成為美團(tuán)外賣一項(xiàng)常態(tài)化營銷工具。目前除每月18日神券節(jié)會采用直播外，平臺官方的直播產(chǎn)品還有目前在深圳日播的“神搶手”直播間，美團(tuán)外賣也在逐步探索商家直播，逐步形成平臺播、商家播、達(dá)人播等多樣化直播形態(tài)，在貨架以外進(jìn)一步豐富商家和商品的展示形式，帶動本地生活類商家銷售增長。
圖為直播間畫面企業(yè)/供圖
(資料圖)
直播感染力疊加平臺強(qiáng)交易屬性
為品牌帶“交叉銷售”驚喜
由于美團(tuán)外賣將貨架體系和直播間的銷售打通，因此直播間不僅可以為貨架引流，直播銷售的商品券還能直接帶動貨架銷量增長。據(jù)平臺此前披露的418交叉銷售數(shù)據(jù)，平均1張商品券核銷可以帶動產(chǎn)生1.5倍的訂單交易額。也就是說，在核銷100元商品券時，用戶平均會在貨架購買50元其他商品服務(wù)。商品券的核銷周期通常在1-2周，這意味此次銷售的商品券近期還會進(jìn)一步帶動貨架銷售增長。
神券節(jié)活動期間，華萊士的新品辣味雞肉卷銷售破250萬份。華萊士集團(tuán)到家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張玉昊認(rèn)為，美團(tuán)外賣的強(qiáng)交易屬性體現(xiàn)在：“打開這個App或者進(jìn)入會場的（用戶），本來就是準(zhǔn)備下單點(diǎn)東西吃的，那么這類流量的轉(zhuǎn)化率和核銷率就相當(dāng)高，商家營銷的投入產(chǎn)出比就高。另外，用戶在使用商品券下單的時候，經(jīng)常會想再吃點(diǎn)別的，會到門店頁面加購，使得商品券有一個撬動效應(yīng)，給品牌增加了更多收入。這是我們特別關(guān)注的地方?！?/p>
奈雪的茶線上營銷中心總經(jīng)理李定坤表示，新茶飲算是比較早加入到餐飲直播中的玩家，我們希望通過直播能夠擴(kuò)大品牌影響力的同時，也能帶來實(shí)打?qū)嵉慕灰邹D(zhuǎn)化。外賣平臺天然具有的強(qiáng)交易屬性，加上直播這種新的活動形式和商品券這種可囤貨方式，幫助我們更好地突破時間和空間的限制，激發(fā)更多用戶需求，帶來更多訂單和更多有效新客。讓我們驚喜的是，商品券還額外帶動了店里更多其他商品的銷量，對整體交易額的拉動比較明顯。
圖為用戶核銷時往往會在店鋪加購其他商品企業(yè)/供圖
展現(xiàn)力、大流量讓品牌秒獲新客
高轉(zhuǎn)化、強(qiáng)履約促成交易增長
本次神券節(jié)直播還加入了藝人和kol，資源投入和流量曝光都比首場有了更大提升，有效幫助參與商家提升品牌影響力。不過，直播本身對餐飲品牌并非是新鮮事，如何把直播間的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為真正的訂單交易，同時保障用戶體驗(yàn)，是餐飲品牌更在意的。這恰恰是美團(tuán)的優(yōu)勢。在姜云升直播環(huán)節(jié)，瑞幸咖啡的2萬份生椰拿鐵商品券上架后瞬間售罄。
麥當(dāng)勞中國品牌拓展事業(yè)部總裁龐琦表示，大家理解的傳統(tǒng)的中外賣需求是即時性的，想要吃飯時才會進(jìn)站搜索下單?！吧袢?jié)直播通過商品券可囤可點(diǎn)，把外賣的需求拓展到非即時領(lǐng)域，直播形式又增強(qiáng)了互動性和種草性，能夠更有效地激發(fā)用戶需求，促成下單。同時，通過明星、KOL等流量資源加持，能夠幫我們進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，對我們而言可以實(shí)現(xiàn)品效合一。”
不少新生品牌也參與到神券節(jié)活動。活動期間，茉酸奶交易額周同比增長42%，品牌新客周同比增長42%?！皬耐饨绺兄希运崮毯孟袷墙鼛啄瓴牌饎莸囊粋€品牌，但其實(shí)我們已經(jīng)有9年的沉淀了?！庇浾咄ㄟ^茉酸奶營銷總監(jiān)朱子鑫的介紹中了解到，該品牌潛心打磨“0-1”的基礎(chǔ)階段，經(jīng)歷1-100的市場驗(yàn)證與產(chǎn)品驗(yàn)證后，茉酸奶今年的門店數(shù)量將突破1000家。
“茉酸奶是一個產(chǎn)品先行的品牌，在有了大眾認(rèn)知之后，再打出品牌認(rèn)知，加深品牌烙印，形成品類=品牌的心智占領(lǐng)，才能讓擴(kuò)張之路走得更穩(wěn)更順?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人認(rèn)為，美團(tuán)外賣持續(xù)升級“神券節(jié)”，通過頭部KOL直播打造限時限量、流量聚集的特價“爆品場”，對品牌來說是一次非常難得的曝光機(jī)會和強(qiáng)化用戶心智的機(jī)會。對方表示，起初有的門店存在顧慮，擔(dān)心直播帶來的新客多、訂單多，需求無法完全消化，后來了解到，平臺有全城送、跑腿等各種履約服務(wù)，讓他們很放心地來做外賣直播。
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